Vous souvenez-vous de l’époque où il suffisait d’avoir un bon site Web ? Désormais, les gens obtiennent des réponses de Siri, d’extraits de recherche Google et d’applications mobiles, et pas seulement de nos sites Web. Les organisations avant-gardistes ont adopté une stratégie de contenu omnicanaldont la mission est d’atteindre le public sur plusieurs canaux et plateformes numériques.
Mais comment mettre en place un système de gestion de contenu (CMS) pour atteindre votre public aujourd’hui et à l’avenir ? J’ai appris à mes dépens que créer un modèle de contenu– une définition des types de contenu, des attributs et des relations qui permettent aux personnes et aux systèmes de comprendre le contenu – avec ma pensée système de conception plus familière, cela ferait chavirer la stratégie de contenu omnicanal de mon client. Vous pouvez éviter ce résultat en créant des modèles de contenu sémantiques et qui connectent également le contenu associé.
J’ai récemment eu l’opportunité de diriger la mise en œuvre d’un CMS pour une entreprise Fortune 500. Le client était enthousiasmé par les avantages d’une stratégie de contenu omnicanal, comprenant la réutilisation du contenu, le marketing multicanal et la livraison par robots, en concevant un contenu intelligible pour les robots, les panneaux de connaissances Google, les extraits de code et les interfaces utilisateur vocales.
Un modèle de contenu est une base essentielle pour une stratégie de contenu omnicanal, et pour que notre contenu soit compris par plusieurs systèmes, le modèle nécessaire sémantique types : types nommés en fonction de leur signification plutôt que de leur présentation. Notre objectif était de permettre aux auteurs de créer du contenu et de le réutiliser partout où cela était pertinent. Mais au fur et à mesure que le projet avançait, j’ai réalisé que pour soutenir la réutilisation du contenu à l’échelle dont mon client avait besoin, il fallait que toute l’équipe reconnaisse un nouveau modèle.
Malgré nos meilleures intentions, nous avons continué à nous inspirer de ce que nous connaissions mieux : les systèmes de conception. Contrairement aux stratégies de contenu axées sur le Web, une stratégie de contenu omnicanal ne peut pas s’appuyer sur des outils WYSIWYG pour la conception et la mise en page. Notre tendance à aborder le modèle de contenu avec notre pensée familière du système de conception nous a constamment conduit à nous éloigner de l’un des principaux objectifs d’un modèle de contenu : fournir du contenu à un public sur plusieurs canaux de marketing.
Deux principes essentiels pour un modèle de contenu efficace
Nous devions aider nos concepteurs, développeurs et parties prenantes à comprendre que nous faisions quelque chose de très différent de leurs projets Web précédents, où il était naturel pour chacun de considérer le contenu comme des éléments de base visuels s’intégrant dans les mises en page. L’approche précédente était non seulement plus familière mais aussi plus intuitive – du moins au début – car elle rendait les conceptions plus tangibles. Nous avons découvert deux principes qui ont aidé l’équipe à comprendre en quoi un modèle de contenu diffère des systèmes de conception auxquels nous étions habitués :
- Les modèles de contenu doivent définir la sémantique plutôt que la mise en page.
- Et les modèles de contenu doivent relier les contenus qui vont ensemble.
Modèles de contenu sémantique
UN modèle de contenu sémantique utilise des noms de types et d’attributs qui reflètent la signification du contenu, et non la façon dont il sera affiché. Par exemple, dans un modèle non sémantique, les équipes peuvent créer des types comme teasers, blocs multimédiaset cartes. Bien que ces types puissent faciliter la mise en page du contenu, ils n’aident pas les canaux de diffusion à comprendre la signification du contenu, ce qui aurait à son tour ouvert la porte à la présentation du contenu dans chaque canal marketing. En revanche, un modèle de contenu sémantique utilise des noms de types comme produit, serviceet témoignage afin que chaque canal de diffusion puisse comprendre le contenu et l’utiliser comme bon lui semble.
Lorsque vous créez un modèle de contenu sémantique, un bon point de départ consiste à examiner les types et les propriétés définis par Schema.org, une ressource communautaire pour les définitions de types intelligibles pour des plateformes telles que la recherche Google.
Un modèle de contenu sémantique présente plusieurs avantages :
- Même si votre équipe ne se soucie pas du contenu omnicanal, un modèle de contenu sémantique découple le contenu de sa présentation afin que les équipes puissent faire évoluer le design du site sans avoir besoin de refactoriser son contenu. De cette façon, le contenu peut résister aux refontes perturbatrices des sites Web.
- Un modèle de contenu sémantique offre également un avantage concurrentiel. En ajoutant données structurées en fonction des types et des propriétés de Schema.org, un site Web peut fournir des conseils pour aider Google à comprendre le contenu, l’afficher dans des extraits de recherche ou des panneaux de connaissances et l’utiliser pour répondre aux questions des utilisateurs de l’interface vocale. Les visiteurs potentiels pourraient découvrir votre contenu sans jamais mettre les pieds sur votre site Web.
- Au-delà de ces avantages pratiques, vous aurez également besoin d’un modèle de contenu sémantique si vous souhaitez diffuser du contenu omnicanal. Pour utiliser le même contenu sur plusieurs canaux marketing, les canaux de distribution doivent être capables de le comprendre. Par exemple, si votre modèle de contenu devait fournir une liste de questions et de réponses, il pourrait facilement être affiché sur une page de questions fréquemment posées (FAQ), mais il pourrait également être utilisé dans une interface vocale ou par un robot qui répond aux questions courantes.
Par exemple, l’utilisation d’un modèle de contenu sémantique pour les articles, les événements, les personnes et les lieux permet Une liste à part fournir des données clairement structurées aux moteurs de recherche afin que les utilisateurs puissent lire le contenu du site Web, dans les panneaux de connaissances de Google et même avec d’hypothétiques interfaces vocales à l’avenir.
Des modèles de contenu qui connectent
Après avoir eu du mal à décrire ce qui constitue un bon modèle de contenu, je me suis rendu compte que les meilleurs modèles sont ceux qui sont sémantiques et qui connectent également des composants de contenu associés (tels que la paire de questions et réponses d’un élément de FAQ), au lieu de découper le contenu associé en composants de contenu disparates. Un bon modèle de contenu relie le contenu qui doit rester ensemble afin que plusieurs canaux de diffusion puissent l’utiliser sans avoir besoin de rassembler au préalable ces éléments.
Pensez à rédiger un article ou un essai. La signification et l’utilité d’un article dépendent du fait que ses parties restent ensemble. L’un des titres ou des paragraphes aurait-il un sens à lui seul sans le contexte de l’article complet ? Sur notre projet, notre réflexion familière sur le système de conception nous a souvent amené à vouloir créer des modèles de contenu qui découperaient le contenu en morceaux disparates pour s’adapter à la mise en page centrée sur le Web. Cela a eu un impact similaire à celui d’un article qui aurait dû être séparé de son titre. Parce que nous découpions le contenu en éléments autonomes en fonction de la mise en page, le contenu qui allait ensemble devenait difficile à gérer et presque impossible à comprendre pour plusieurs canaux de diffusion.
Pour illustrer, regardons comment la connexion de contenu associé s’applique dans un scénario réel. L’équipe de conception de notre client a présenté une mise en page complexe pour une page de produit logiciel comprenant plusieurs onglets et sections. Notre instinct était de suivre le modèle de contenu. Ne devrions-nous pas rendre aussi simple et flexible que possible l’ajout d’un nombre illimité d’onglets à l’avenir ?
Parce que nos instincts en matière de système de conception étaient si familiers, nous avions l’impression que nous avions besoin d’un type de contenu appelé « section à onglets » afin que plusieurs sections d’onglets puissent être ajoutées à une page. Chaque section d’onglet afficherait différents types de contenu. Un onglet peut fournir un aperçu du logiciel ou de ses spécifications. Un autre onglet peut fournir une liste de ressources.
Notre tendance à diviser le modèle de contenu en « sections à onglets » aurait conduit à un modèle inutilement complexe et à une expérience d’édition fastidieuse, et cela aurait également créé un contenu qui n’aurait pas pu être compris par des canaux de diffusion supplémentaires. Par exemple, comment un autre système aurait-il pu déterminer quelle « section d’onglets » faisait référence aux spécifications d’un produit ou à sa liste de ressources ? Cet autre système aurait-il dû compter les sections d’onglets et les blocs de contenu ? Cela aurait empêché la réorganisation des onglets et aurait nécessité l’ajout d’une logique dans tous les autres canaux de diffusion pour interpréter la disposition du système de conception. De plus, si le client n’avait plus souhaité afficher ce contenu sous forme d’onglets, il aurait été fastidieux de migrer vers un nouveau modèle de contenu pour refléter la nouvelle refonte de la page.
Nous avons réalisé une avancée majeure lorsque nous avons découvert que notre client avait un objectif spécifique en tête pour chaque onglet : il révélerait des informations spécifiques telles que la présentation du produit logiciel, les spécifications, les ressources associées et les prix. Une fois la mise en œuvre commencée, notre tendance à nous concentrer sur ce qui est visuel et familier avait obscurci l’intention des conceptions. En creusant un peu, il n’a pas fallu longtemps pour se rendre compte que le concept d’onglets n’était pas pertinent pour le modèle de contenu. Ce qui comptait, c’était la signification du contenu qu’ils prévoyaient d’afficher dans les onglets.
En fait, le client aurait pu décider d’afficher ce contenu d’une manière différente, sans onglets, ailleurs. Cette prise de conscience nous a incité à définir des types de contenu pour le produit logiciel en fonction des attributs significatifs que le client souhaitait afficher sur le Web. Il y avait des attributs sémantiques évidents comme nom et description ainsi que de riches attributs comme captures d’écran, exigences logicielleset listes de fonctionnalités. Les informations sur le produit du logiciel sont restées groupées car elles n’ont pas été réparties entre des composants distincts tels que des « sections d’onglets » dérivées de la présentation du contenu. N’importe quel canal de diffusion, y compris les futurs, pourrait comprendre et présenter ce contenu.
Conclusion
Dans ce projet de marketing omnicanal, nous avons découvert que la meilleure façon de maintenir notre modèle de contenu sur la bonne voie était de nous assurer qu’il était sémantique (avec des noms de type et d’attribut qui reflètent la signification du contenu) et qu’il gardé ensemble le contenu qui allait ensemble (au lieu de le fragmenter). Ces deux concepts ont réduit notre tentation de façonner le modèle de contenu basé sur la conception. Ainsi, si vous travaillez sur un modèle de contenu pour prendre en charge une stratégie de contenu omnicanal, ou même si vous souhaitez simplement vous assurer que Google et les autres interfaces comprennent votre contenu, n’oubliez pas :
- Un système de conception n’est pas un modèle de contenu. Les membres de l’équipe peuvent être tentés de les confondre et de faire en sorte que votre modèle de contenu reflète votre système de conception. Vous devez donc protéger la valeur sémantique et la structure contextuelle de la stratégie de contenu pendant tout le processus de mise en œuvre. Cela permettra à chaque canal de diffusion de consommer le contenu sans avoir besoin d’un anneau décodeur magique.
- Si votre équipe a du mal à effectuer cette transition, vous pouvez toujours bénéficier de certains avantages en utilisant des données structurées basées sur Schema.org dans votre site Web. Même si des canaux de diffusion supplémentaires ne sont pas à l’horizon immédiat, l’avantage de l’optimisation des moteurs de recherche est une raison impérieuse en soi.
- De plus, rappelez à l’équipe que le découplage du modèle de contenu de la conception leur permettra de mettre à jour les conceptions plus facilement, car elles ne seront pas freinées par le coût des migrations de contenu. Ils seront capables de créer de nouveaux designs sans l’obstacle de la compatibilité entre le design et le contenu, et ils seront prêts pour la prochaine grande nouveauté.
En défendant rigoureusement ces principes, vous aiderez votre équipe à traiter le contenu comme il le mérite : comme l’atout le plus essentiel de votre expérience utilisateur et le meilleur moyen de se connecter avec votre public.
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